Marketing v době změn – co s cenou produktu?
Když prodeje nejdou tak, jak by měly jít, napadne každého, že produkty jsou příliš drahé. Jenže je opravdu tak jasné, že bychom tuto situaci měli řešit zlevněním. Podívejme ve v článku na možné aspekty tohoto kroku předtím, než ho uděláme. Třeba se najde i jiné řešení.
Když jdou prodeje dolů, každého rychle napadne snížit cenu. Rozhodnutí vypadá logicky, ale není to spíše jakýsi zvyk? Něco, co děláme automaticky, ale málo přemýšlíme o důsledcích? Tak nějak předpokládáme, že je to jediné možné řešení?
První past snížení cesty je zmíněna už v předchozím textu. Totiž, že to samé rychle napadne i konkurenci. Je-li smyslem marketingu odlišit se, pak tato cesta k cíli zjevně nevede. Prostě zlevní všichni. Zkušenosti z některých oborů navíc říkají, že zákazníci sice utrácejí s větší rozvahou, ale nemusí to nutně znamenat, že méně. Zvažují mnoho faktorů a cena je jen jedním z nich.
Další problém ceny je v tom, že pomocí ní komunikujeme mnoho věcí. Např. hodně často vnímáme cenu v přímé úměře s kvalitou - dražší = kvalitnější. Nastavená cena také láká zvolenou skupinu (segment) zákazníků. Samotný pohyb ceny pak zákazníci mohou vnímat jak pozitivně tak i negativně. Přílišné zlevnění je např. může vést k domněnce, že jste je brali hodně na hůl.
Co tedy s tím? No hlavně asi pečlivě zvažovat všechny možné důsledky. Možná si na nějaké menší skupince zákazníků, či méně významném produktu ověřit, co to udělá. Hlavně si ale stanovte cíl - k čemu konkrétně má pohyb ceny vést. Dobré je potom vymyslet další alternativy, jak tohoto cíle dosáhnout. A i kdyby to nevyšlo, tak nebojte, zlevnit můžete vždy.
Články weblogu na podobná témata:
Sdílet na FacebookuRubriky příspěvků
- Management obecně (příspěvků: 15)
- Marketing (příspěvků: 10)
- Organizační struktura a procesy (příspěvků: 4)
- Ostatní (příspěvků: 4)
- Rozvoj osobnosti manažera (příspěvků: 17)
- Řízení financí (příspěvků: 3)
- Řízení informací (příspěvků: 7)
- Řízení lidských zdrojů (příspěvků: 24)
- Seriál-Často zaměňovaná slova (příspěvků: 11)
- Seriál-Kultura organizace (příspěvků: 7)
- Strategie a kultura (příspěvků: 16)
Komentáře
Děkuji za dobré téma !
Naše výrobní firma (strojírenství) patří do skupiny výrobců "západoevropských", kteří se odlišují od výrobců položených zeměpisně dál na východ především kvalitou výrobků a tím i vyšší cenou. V době útlumu jsme svědky situací, kdy západoevropští zákazníci, kteří tradičně dbali na kvalitu nakupovaných výrobků v době hojnosti a byli ochotni za ni bez větších problémů zaplatit, výrazně častěji dělají kompromisy a nakupují na východě, protože cenový rozdíl je lákavý a nejspíš dostatečně pokrývá rizika.
Úplně nový fenomén je ale situace, kdy tradiční západoevropští výrobci začínají nabízet své výrobky za ceny, které se nebezpečně blíží těm východním, nejspíš trpí nedostatkem zakázek (jako všichni) a snaží se tak naplnit výrobu jak to jen jde. Tato situace je daleko větší hrozbou pro trh, neboť znehodnocuje dlouhými lety vypracované tržní ceny... A teď babo raď :-)
Kazda rada draha v teto situaci. Take narazime na nesmyslne snizovani cen konkurence. Jsme tiskarna a tim padem je u nas situace u to horsi, protoze zakaznici snizujou porad naklady (pocet kusu) ale chteji lepsi a lepsi ceny, jenomze ono za chvili uz nepujde kam jit s cenami niz. Neco stoji priprava, neco papir, barvy, energie,... takze kazdy se jednou dostane na nejake to pomyslne dno kde ho zastavi naklady na vyrobu tiskoviny.
Ve Vasi situaci je mozna mozne nabidnout zakaznikovy s nizsi cenou i nizsi kvalitu a toto mu dat jako alternativu kdyz tlaci na cenu. (Kdyz nekdo nechce nebo nemuze zaplatit za luxusni auto tak se v nem taky vozit nebude.)
Jak jsem rikal u nas je situace o to horsi, ze my nemame moznost koupit jiny (levnejsi) vstupni material nez papir, ale pokud vy muzete pouzit levnejsi (min kvalitni) material zkusil bych to zakaznikovy navrhnout at se sam rozhodne, ale at taky nese rizika za sva rozhodnuti a nepozaduje od Vas jakoz to dodavateli stejnou kvalitu.
Dobrý den,
Určitě to není jednoduchá situace, to je jasné. Setkáváme se s ní vy svých oborech asi všichni. Dneska začala konference o maloobchodním trhu a diskutovali tam podobné téma. Padlo tam, že: "Zákazníci očekávají to nejlepší za nejpřijatelnější hodnotu". A hned k tomu dodali, že tedy rozhodně nechtějí to nejlacinější. Jednou z cest by mohlo být i upravit rozsah služeb "v ceně". Samozřejmě velmi citlivě. Žádný zákazník nerad slyší, že dostává méně :). Ani já to nevidím rád, když jdu nakupovat :). Nicméně často se stává, že poskytujeme spoustu služeb ze setrvačnosti a tak nějak automaticky. Zákazník je ale příliš nevnímá jako přidanou hodnotu...takže proč by za ně platil. Dokonce je to tak, že když je přestaneme poskytovat, tak si toho ani nevšimne. Takovým hodně viditelným příkladem je např. téměř úplně zmizení přepravy zdarma při nákupu na e-shopech. Dříve to byla nutnost. Samozřejmě pokud podstatnou částí ceny jsou náklady na vstupní suroviny, pak je to komplikovanější - nicméně i tak lidé ve firmě často dělají spoustu věcí okolo zakázky, které by tam třeba být nemusely...tak snad je to další inspirace.
Děkuji Petrovi i Michalovi za náměty, oba máte pravdu a nabízíte alternativy. Dovolím si zareagovat na nejříve na Petra - materiál je u vás i u nás převážná většina ceny produktu a podobně jako u vás, i u nás jsou ceny materiálu (převážně nerezová ocel jakosti dané evropskou normou) dané a je minimum prostoru zkoušet něco tam. Kde lze hledat cestu, jsou náklady vzniklé během zpracování/výroby/administrativy a tady reaguji na Michala - teoreticky lze osekat v této oblasti, pak to ale znamená snížení kvality úrovně služeb, které zákazníkům poskytneme, nejspíš i redukce personálu atd. A toho se snažíme primárně vyvarovat. Možná situace není ještě tak kritická, že jsme se k těmto rozhodnutím zatím nedostali, nicméně musím přiznat, že už zazněla v rámci brainstormingových smrští..
Takže ať vydržíme a ať se daří nám všem kousek po kousku lépe !
Asi reagujem trošku oneskorene, ale považujem za potrebné pridať aj svoj komentár.
Naša spoločnosť podniká v oblasti služieb, kde je 90% obsahu celej služby ľudská práca. Na Slovensku je stále trend neochota adekvátne zaplatiť prácu človeka.
Viete čo som urobil?
• Prehodnotil som produkty a služby, ktoré naša spoločnosť poskytuje a obmedzil som to, čo je menej zaujímavé, podporil som to, čo je viac zaujímavé (použil som metódu Balanced Scorecard)
• Ku každému zákazníkovi som sa začal správať individuálne, spravil som dôkladnú analýzu potrieb zákazníka a predal som mu to, čo naozaj potrebuje a využíva (veľa zákazníkov využíva svoj produkt a jeho vlastnosti iba do úrovne 50%)
• Rozdelil som zákazníkov do úrovní (nižšia, stredná, vyššia) a príslušne som im aj dodával naše služby v danej úrovni
• Komplet som preškolil všetkých zamestnancov (a to máme prevádzky dislokované na celom území SR) na ciele a politiku spoločnosti a očakávania zákazníka (aktualizoval som interné smernice + skúšky overenia vedomostí + zavedenie systému samohodnotenia) veľmi mi pomohla svojpomocná aplikácia ISO 9004
• Rozlúčil som sa zo zamestnancami, ktorý boli pre spoločnosť nevhodný
• Ku každej ponuke, prezentácií a pracovnému stretnutiu so zákazníkom som predkladal odborný materiál a legislatívu, ktoré mi pomohli presvedčiť zákazníka, že naše požiadavky na cenu produktu sú objektívne
Viete na čo som prišiel?
• Je potrebné identifikovať oblasti zlepšovania (spoznanie vnútorných procesov, ľudia v procesoch, očakávania zákazníkov)
• Je potrebné zaviesť systémové zlepšovanie (existujúcich procesov a produktov, nových procesov a produktov)
• Je potrebné zaviesť operatívne zlepšovanie (hľadanie strát a plytvania, zaznamenávania údajov, eliminovania príčin spôsobujúcich problém)
• Je potrebné zaviesť trvalé zlepšovanie vo všetkých oblastiach spoločnosti
Viete čo sa podarilo týmito opatreniami spraviť v „krízovom roku 2009“?
• Fakturácie sa zvýšili o 10-50%
• Mzdy sa zvýšili o 30%
• Počet neefektívnych zákazníkov klesol o 100%
• Počet nových zákazníkov stúpol o 100% (nové portfólio služieb)
• Zákazníci, zamestnanci a zamestnávateľ sú spokojný
Martin
P.S. hlavne som sa nebál do toho ísť, nemal som čo stratiť