B2B marketing – segmentace

Honza Bloudek Google+ Zpět do kategorie Marketing

30.11.2011 0 komentářů

Dobře zvolit a popsat cílovou skupinu zákazníků je jeden z nejobtížnějších marketingových problémů, jehož řešení nebude nikdy definitivní. V praxi se jedná spíše o neustálé upřesňování a doplňování na základě nově získaných informací o vašich zákaznících. Navíc je potřeba neustále dělat úpravy, které si vynucují změny na trhu.

Jeden z možných postupů nabízí například T.Bonoma a B. Saphiro v článku Jak segmentovat průmyslové trhy kteří rozdělili kritéria B2B segmentace do pěti základních skupin:

1. Demografické charakteristiky

  • odvětví ve kterém firma působí
  • velikost společnosti
  • lokalita - ve které geografické oblasti se nachází

2. Provozní proměnné

  • technologie které firma používá
  • uživatelské nebo neuživatelské postavení vůči naší nabídce - silné, střední, občasné
  • potřeby zákazníků - např. jestli potřebují málo nebo hodně služeb

3. Nákupní přístupy

  • uspořádání nákupních funkcí - mají centralizovaný nebo decentralizovaný nákup
  • struktura moci - kdo ve firmě dominuje (technici, finanční oddělení .. )
  • povaha existujících vztahů - máme nebo nemáme s nimi dobré vztahy
  • obecné nákupní postupy - jestli preferují leasing, služby, nákupy celých systémů apod...
  • nákupní kritéria - co preferují - kvalitu, cenu, úroveň služeb...

4. Situační faktory

  • naléhavost - zda potřebují rychlé a okamžité dodávky nebo služby
  • specifické způsoby použití - týkají se jich jen některé způsoby použití, nebo všechny aplikace
  • velikost objednávky - velké nebo malé

5. Osobní vlastnosti (nákupčího)

  • podobnost nákupčího a prodejce - mají hodnoty podobné našim nebo odlišné
  • postoje k riziku - akceptují určitou míru rizika nebo ne
  • věrnost - vytvářejí dlouhodobé vztahy s jedním dodavatelem nebo nakupují ad hoc

B2B marketing - Segmentace

Z těchto mnoha kritérií je potřeba vybrat několik málo takových, která budou nejlépe charakterizovat naše cílové zákazníky.
Doporučuje se začít obecnějším popisem cílové slupiny (např. odvětví a velikost firmy) a pak podle praktických zkušeností tento popis dále doplnit (např. o nákupní kritéria).


Články ze seriálu B2B marketing:

 

 

Ukázkové lekce MBA - ONLINE a ZDARMA

"Za necelý rok od zahájení studia, tedy ještě v jeho průběhu, jsem byla povýšena do pozice marketingové manažerky. Navíc bez výraznějších manažerských zkušeností..."

Helena Rösslerová, Marketingová ředitelka, Lundbeck ČR

A co přinese MBA studium Vám?

VYZKOUŠEJTE SI MINIKURZ PRO MANAŽERY

 



Zajímá nás Váš názor

RSS kanál komentářů k tomuto článku


Přihlášení k odběru zpravodaje

Přihlašte se k odběru zpravodaje a my vám budeme pravidelně posílat shrnutí nových příspěvků z weblogu na váš email