Značka jako marketingový nástroj funguje v B2B a B2C odlišně. Zatímco u koncových zákazníků v B2C jde při budování značky většinou o vyvolání pozitivních emocí spojených se značkou, v B2B je situace podstatně složitější. V B2B hrají emoce při rozhodování méně důležitou roli, a značka je zde navíc neoddělitelně spojena se jménem firmy.
